刚过去的2024年,中国汽车市场再次上演了“冰与火之歌”。

      “火”的一面是,中国汽车市场的关键维度的产销数据几乎都获得了同比增长：

• 乘用车全年零售销量2310万辆,同比增长5.3%;出口479万辆,同比增长25%;

• 自主车企成为乘用车绝对主力,全年份额上涨至61%,头部自主车企的份额从32%上升到39%;

• 新能源车国内零售达1090万辆,增速达41%;零售年渗透率达47.6%,年末月渗透率已经突破50%。

      即便如此之“火”,也没能驱散笼罩整个行业的寒意：

• 今年1-11月,全行业收入9.46万亿,同比增长3%;利润4132亿元,反而同比下降7.3%;

• 2024年1-11月行业销售利润率仅为4.4%,为5年来新低;下半年利润率进一步下滑,多个月份不足3%;大部分自主车企2024年前三季度都遭遇了营收和净利润的双重下滑;

• 12月爆发的极越事件,更是让全体消费者和全社会目睹了外表光鲜的汽车品牌如何在一夜之间“归零”。

       2025年,大概率“火”更烈、“冰”更寒。中国汽车,将集体穿过这道冰火交织的黑暗隧道。

       在此基调之上,仍有几个关键戏份值得探讨与展望一番——

       在利润空间已经所剩无几的前提下,中国汽车2025是否还会延续价格战？

       极越这样的“黑天鹅”事件是否会再次发生？什么样的车企2025年风险最高？

       自主车企当下和新势力如果想要“活下来”并且“活好”,关键点在哪个方向？

      开篇明义,我们先抛几个结论：

1. 价格战肯定还会有,但会从“旧款车直接降价”向“新爆品竞赛”和“潜移默化降价”转移;

2. 促成“黑天鹅”事件的因素依旧存在,尤其是对于新势力而言,很容易陷入新的“恶性循环”;

3. 除了单纯的资金支撑,更能代表硬实力的“体系力”将直接决定车企在2025年的生存能力;

4. 想要“活下来”并且“活好”,车企唯有打赢接下来的全面智能化战争。

       接下来,我们逐个展开分析。

停不下的价格战,但形式和焦点正在转移

       价格战之所以还将持续,核心原因在于行业全方位多角度的“供过于求”依然没有得到扭转。

       所谓“过剩”,按照从宏观到微观的角度排列,主要涵盖了乘用车全行业的产能过剩,全市场汽车品牌的数量过剩,以及目前市场中产品品类和价格区间的综合过剩。

       先说全行业产能视角,一方面,引领新能源变革的自主车企和新势力不断崛起,持续扩充自身产销规模,另一方面,吃饱了燃油车红利的合资车企和部分传统车企并不急于认输减少产能——这两者叠加,导致中国汽车行业,从2017年进入了一个非常明显的产能利用率下滑通道。

       这些空闲的产能,理论上只会给车企自身产生额外的负担,但在现实中,却赋予了很多车企最低门槛的入场券。绝大部分“不死心”的车企,在前几年纷纷成立众多的子品牌、合作品牌,最终引发了对于价格战推动作用更加明显的乘用车品牌“供过于求”。

       虽然去年已经有不少自主车企开始自我改革,对内精简架构去除冗余,干掉许多子品牌也好、将子品牌相互合并也好——但截至2024年底,中国汽车市场大约仍有100个和60多个活跃的新能源车品牌和燃油车品牌。

       而2024年中国市场中的前10大车企（比亚迪、奇瑞、吉利、长安、一汽大众、上汽大众、长城、上汽通用五菱、特斯拉中国、一汽丰田,算上子品牌总计36个品牌）,就已经占据了1700万销量,剩下120多个品牌平均下来,年销量不到10万辆,月均更是不足8000辆。

       在品牌层面的“僧多肉少”基础上,市场区间的集中度不均匀进一步加剧了价格战。以2024年1-11月的上险量数据为例,新崛起的自主车企和新势力们,主要集中在5-30w市场区间,而合资虽然有所缩减,但依旧把守着20万以上市场的主导权。

       因为自主汽车过去燃油车时代整体品牌价值不如传统汽车品牌、且汽车消费者市场惯性大,目前自主对于合资品牌市场份额挤占的第一线战场还在主流市场和豪华市场的交界区间,一定程度上导致了市场竞争的加剧。

       总体来看,合资车企不愿意在中国轻易言败,纷纷争取借助中国新能源汽车产业链甚至是与中国车企的战略合作完成新能源转型;自主车企和新势力千辛万苦才在技术和产品上取得了全面领先,也没有停下发展脚步的道理。

       再加上新能源变革虽然趋于稳定但是智能化变革还未正式开始,行业格局未定,“延续”全面价格战,就成为了全行业的唯一选项。

       小鹏汽车创始人兼CEO在本月1号发布的“内部信”中,就专门提到了自己的看法：2025 年的市场竞争一定会更加激烈,大胆预测价格战会从1月开始点燃。

       而在更早一天的12月31号,吉利控股集团董事长李书福发表的新年致辞中,也专门提到了价格战：我们不简单地打价格战,而是要长期坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战,以及企业的道德战。

       这段看起来似乎在否定价格战的话语,反而揭示了2025年中国汽车价格战在形式和焦点上的新变化——不再只局限于表面的价格调整,而是和新技术、新产品、新服务捆绑在一起,以组合拳的方式出招。最终目标是既要消费者感受不到价格战,又能获得消费者的选择。

       前两年市场中的“直接降价”、“增配降价”和“频繁改款”本质上来说都是直接对价格直接调整,总是会导致各种拉横幅、各种维权,最终导致品牌价值形象和NPS（净推荐值）的下降。虽然换来了销量,但如果与车企自身的产品特性与车企的整体规划产生了冲击,降价本身的意义就将不复存在。

       一位多年在汽车经销体系工作的商家向虎嗅汽车表示：“只调价的效果在2024年第四季度的效果就很差了,尤其是在产品本身不行的情况下,越降价消费者反而越不买;很多产品最终只能以更大的折扣丢给二网处理,造成更大的损失。”

       好消息是,前两年价格战中很多降价的主力车型已经进入了生命周期末段,或者迎来了中期大改款的契机。加之自主车企和新势力目前汽车产品的打造流程不断加快,越来越多车企选择用推出新车的方式来降价。

      除了自身定价更加一步到位之外,0息贷款的潮流也开创了全新的调价方式。通过对贷款利息下手,车企不仅让新购用户能够享受到优惠,也避免了老用户的购买被“贬值”,最终实现不牺牲品牌前提下的销量上涨。

      在2024年最后的两个月中,越来越多自主和新势力车企纷纷开始跟进这一策略。某自主头部车企销售部门的内部人士向笔者直言：“0息的效果比我们所预想的还要好,关键是银行自身也有做大这块业务的需求,正计划将0息方案扩展到更多重点车型产品之上。”